Individualität ist ein dehnbarer Begriff. Internationale Modeketten setzen seit geraumer Zeit zur Imagepolitur auf Kooperationen mit etablierten Designern. Die Kollektionen sind meist limitiert und nur innerhalb eines bestimmten Zeitraums erhältlich - jedoch weltweit. Doch "limitierte" Massenware, die an jedem Ort der Welt erhältlich ist und überall das Bild der Straße prägt, verliert an Originalität. Individualität buchstabiert sich neuerdings anders: nicht vorgekaute Designerware ist gefragt, sondern Partizipation. Zwei neue Konzepte am Standort Wien beweisen dies. 




Beim ersten spielen die Kommunikations- und Beteiligungsmöglichkeiten des Social Web eine nicht unwesentliche Rolle. Der Fotograf Moritz Baier, Geschäftsführer von useabrand, hatte vor drei Jahren die Idee für das "You Create Fashion"- Prinzip: Auf der Website useabrand.com können User Entwürfe für verschiedene Kleidungsstücke hochladen. Aus den unterschiedlichen Designs wählt die Online-Community jene Entwürfe aus, welche den Weg in die Produktion und damit in den Shop im 7. Bezirk finden. "Unsere Kunden sind oft Personen, die bei Kleidung nach Mehrwert suchen," so Baier. Kunden werden bei useabrand durch die Partizipation am Design-Wettbewerb zu einem Teil der Marke und tragen aktiv zum Angebot bei, indem sie bestimmen, was kurze Zeit später sowohl im Shop als auch online angeboten wird.




Laut Baier wird das Internetportal nicht nur von Modebloggern gerne frequentiert, sondern ebenso von einer designfernen Klientel. Neben Moritz Baier zeichnet die Modedesignerin Anna Rihl (übrigens Nichte der zuletzt auf AUSTRIANFASHION.NET portraitierten Designerin Barbara Rihl und Hetzendorf-Absolventin 2009) für die hauseigene Kollektion verantwortlich. Besonderern Wert legt das interdisziplinäre Team auf überschaubare Produktionsprozesse. Die Kollektionen werden in Wien geplant, in Rumänien und Ungarn produziert. Eine Sensibilisierung für ökonomisches und ökologisches Bewusstein soll der Produktion von Massenware entgegengesetzt werden, denn Mainstream-Massenmode "zerstört nun mal Individualität und beutet außerdem Menschen und Umweltressourcen aus," ist Baier überzeugt.




"Viele wissen aber gar nichts von den Machenschaften der vielen schwarzen Schafe aus der Modeindustrie. Es geht darum, den Konsumenten zu verdeutlichen, dass sie mit jedem Euro, den sie ausgeben, eine gesellschaftspolitische Entscheidung treffen." Darin spiegelt sich das Wesen des Social Web: Direkte Beteiligung und Einfluss auf das Endprodukt. Trotzdem werden diese Möglichkeiten vorerst von einer "vorauseilenden Minderheit" genutzt. Der gleichnamige englische Begriff betitelt ein Label, das eine Gruppe junger Designer zum Programm machte: Advanced Minority. Auch ihnen geht es um gutes Design abseits des Mainstreams.




"Ever thought of how many design t-shirts you’ve got with nice prints on them? Ever thought of who created the designs, except the brand you´re buying?  Well, think about it. And think about the anonymous, nameless artist behind your favorite print", ist auf der Webseite der "artist driven brand" Advanced Minority zu lesen. Gabor Mero hat einen internationalen Background. Die Wahl des Standortes fiel leicht: "Wien liegt zentral in Europa - sowohl in Richtung Westen als auch Osten offen, was speziell im Bereich Produktion ein großer Vorteil ist." Ergänzend fügt er hinzu: "Ich liebe die Stadt, weil sie mit ihrer Kaffeehaus-Harmonie den Stress, den der Aufbau eines Unternehmens zwangsläufig mit sich bringt, angenehm abfedert."




Vorausgegangen war Gründung von Advanced Minority eine verzweifelte Suche nach dem richtigen T-Shirt. "Es war stets eine Odyssee durch Fetzenläden ohne wirklich zufridenstellenden Output. Viel Lauferei, wenig gute Shirts," so Firmengründer Gabor Mero. Seitdem existiert die Möglichkeit, Entwürfe für T-Shirt-Prints bei Advanced Minority einzureichen. Bisher kamen Motive von über 70 Kreativen aus der ganzen Welt, darunter Illustratoren, Photographen, Visual Artists und Maler. Eine elfköpfige Jury entscheidet, welche Prints auf die T-Shirts kommen, die danach in limitierter Auflage produziert werden.




Verkauft werden die T-Shirts inzwischen weltweit an eine qualitätsbewusste Klientel, die hochwertige Stoffe, zeitgemäße Waschungen und nicht zuletzt die  künstlerischen Prints der Advanced Minority Shirts schätzen. Aufgrund des künstlerischen Image sind bereits zahlreiche Unternehmen auf die Marke aufmerksam geworden. Sie nutzen das Know-How und das bestehende Network, um Merchandising - Kollektionen bei Advanced Minority in Auftrag zu geben.




Aufalllend ist bei beiden Konzepten neben der Originalität der Designs auch die Interdiszipinarität im Entwurfsprozess. Die Zusammensetzung der Teams und die Vielfältigkeit der daraus resultierenden Entwürfe liefern das Erfolgsrezept. Die zukunftsweisenden Entwicklungen einer "advanced minority" zeigen schon jetzt, dass es weitaus interessantere und nachhaltigere Ausdrucksmöglichkeiten der persönlichen Individualität durch Mode gibt, als die vermeintlich einzigartigen Designer-Auflagen großer Modekonzerne gerne nahelegen.

"So if you like the idea of having your work spread in Europe, don`t hesitate to get in touch." (Advanced Minority)


Veranstaltungstipp: Die Ausstellung "Shooting Prejudice" eröffnet im Advanced Minority Cubicle am 25. Februar ab 18 Uhr und zeigt Fotografien der weißrussischen Künstlerin Jane Doe, Happy-Shooting-Zeichnungen von Leunam Sarg und Geldgaumenfreuden des Hauses Gras CEO. Das Startbild ist ein Detail des Einladungsflyers.


Text: Carmen Rüter. Sie arbeitet an der Schnittstelle zwischen Architektur, Performancekultur, Fotografie und Mode - alle Aspekte manifestieren sich in ihrem Blog m.e.t.r.o.n.o.m.

Bilder beigestellt, Startbild Flyer Advanced Minority (Detail)

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