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Kristall in Mode

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Nadja Swarovski im Interview über Innovation in einem 116 Jahre alten Familienunternehmen


Durch die Zusammenarbeit mit ausgewählten Designern lässt Nadja Swarovski ihre Vision für das Kristall-Imperium nicht nur zeitgemäß umsetzen, sondern bestärkt diese darin, kreative Grenzen immer wieder neu zu definieren. Unter die treuen Kollaborateure reihen sich die 'Darling Designers' der Szene wie Rodarte, Richard Chai, Erdem, Thierry Mugler, Marios Schwab, Viktor & Rolf und Jason Wu, die Swarovski zum Auftakt der internationalen Modewochen nun offiziell als The Swarovski Collective vertritt.
Warum ihr die Förderung (junger) Designer ein Anliegen ist und was Innovation für den über hundert Jahre alten Familienunternehmen bedeutet, erzählt sie Sandra Pfeifer für AUSTRIANFASHION.NET in einem Gespräch im Swarovski Headquarter in New York.


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Illustration by Marcela Gutierrez features a necklace from Atelier Swarovski by
Eric Daman, as part of the new Spring/Summer 12 collection



Mode und Design verändern sich ständig - wie bleibt Swarovski am Puls der Zeit?

Nadja Swarovski: In all den Bereichen, in denen wir arbeiten, wie Mode, Schmuck, Architektur, Film und Musik, herrscht ein gewisser Rhythmus, den man nach einer Weile sehr gut verinnerlicht und man kann bald ein Gespür für Trends und neue Designer entwickeln. Da uns mittlerweile viele Designer direkt kontaktieren, müssen wir nicht mehr so pro-aktiv sein, wie wir es in der Vergangenheit waren. So wurde uns unlängst eine Zusammenarbeit mit Baillie Walsh an einem 3D-Film über Kate Moss angeboten, die wir als eine gute Gelegenheit wahrgenommen haben, unsere Arbeit in der Mode- und Filmwelt zu kombinieren.


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Still KM3D-1 in collaboration with Swarovski


Wie vereinbaren Sie die Flüchtigkeit von Trends mit den Herausforderungen eines 116 Jahre alten Familienbetriebs?

Da wir ständig darauf bedacht sind, ein Produkt zu kreieren, welches dem Zeitgeist entspricht, machen wir uns durch die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Designern immer wieder relevant, weil sich diese sehr nahe an den Impulsen der Zeit bewegen. Andererseits halten wir uns durch Technologie und Innovation modern. Trends und Produktentwicklung gehen meiner Meinung nach Hand in Hand. Ein aktuelles Beispiel sind die LED Leuchten. Da wir keine Glühbirnen mehr verwenden dürfen, befasst sich unsere Lusterabteilung intensiv mit den Neuerungen der Lichttechnologie und hat LED Kerzen mit kleinen Kristallflammen entwickelt, die bereits im Schloss Schönbrunn und im Schloss Versailles installiert sind.


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LED Luster im Schloß Schönbrunn


Sie stellten unter anderem den mit Euro 10.000 dotierten SWAROVSKI ELEMENTS Jewelry Award beim International Talent Support (ITS) in Triest, der im Juli zum zehnten Mal stattgefunden hat. Was soll zeitgenössischer Schmuck Ihrer Meinung nach ausdrücken?

Auf dieser Ebene wollen wir vermitteln, dass wir Modeschmuck machen, der eine Erweiterung der Mode darstellt. Dieser Ring den ich zum Beispiel gerade an meinem Finger trage (der aussieht wie eine Traube – Anm. d. Red), ist ein Modestatement. Er soll nicht an die Form eines gewöhnlichen Ringes erinnern. Es gibt im Englischen den Ausdruck ‘Casting Jewelry’, der das qualitative Nachahmen der Art und Form von Schmuck wie er uns bekannt ist, ganz gut umschreibt. Unser Beweggrund liegt natürlich darin, Kristall als kreatives Material immer wieder neu darzustellen. Da wir rund 350.000 verschiedene Variationen ob in Farbe, Größe oder Schliff anbieten, ist es uns nicht nur ein großes Anliegen, dass der Künstler oder Designer den weiten Anwendungsbereich erfasst, sondern sich und seinen Stil damit auch ausdrücken kann. In dieser Hinsicht wählen wir unsere Designer sorgsam aus und fördern sie in weiterer Folge gezielt, da wir trotz unserer handwerklichen Expertise auf ihre Vision angewiesen sind.


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ITS Jewelry Winner Pieces by Sarah Vedel & Raluca Grada


Wie profitieren Sie aus kreativer Sicht von einer solchen Zusammenarbeit?

Unsere Philosophie, wenn man so will, lautet ständig neue Sichtweisen zu erkunden. Unser Briefing an die Designer fordert deshalb immer wieder zu neuen Interpretationen und innovativen Methoden auf, um die Grenzen neu zu verschieben. Zum Glück sind die meisten Designer sehr konkurrenzbetont, da jeder etwas machen will, das ihn hervorhebt.
Alexander McQueen zum Beispiel war der erste Modedesigner mit dem wir zusammengearbeitet haben. Wenn ich einer Person wirklich zu Gunsten schreibe, Swarovski groß in die Modewelt eingeführt zu haben, so ist es McQueen. Als wir 1999 angefangen haben, mit jungen Designern zu arbeiten, hat er von uns sowohl Material als auch finanzielle Unterstützung bekommen. Dafür hat er uns seine Vision vermittelt, wie Kristall auf eine sehr ästhetische Weise angewendet werden kann. Er war einfach großartig.

The Swarovski Collective: A Look Back




Was macht die Unterstützung des Council of Fashion Designers of America Awards (CFDA) zusammen mit Diane von Furstenberg für Sie besonders spannend?

Ich kenne Diane schon seit vielen Jahren. Ihr langjähriges Schaffen und Engagement für die US-amerikanischen Modeszene habe ich schon immer sehr bewundert. Mit einer Visionärin wie ihr zu arbeiten ist einfach großartig. Unser Ziel ist es, ‘cutting edge’ Talent zu fördern und das Können junger und etablierter Designer entsprechend zu würdigen.

Swarovski ist medial stark präsent - neben Ihrer Website, Swarovski TV, den attraktiven Magazinen ‘Salt‘ und ‘Crystallized‘ betreiben Sie auch Kommunikation durch Social Media wie Twitter und dem Swarovski Blog. Ihren Gründervätern wird nachgesagt, Marketing durch noble Zurückhaltung betrieben zu haben. Ist eine solche Diskretion, in der man Qualität ganz für sich sprechen lassen kann, heute noch möglich?

Ich glaube, wir haben damals die Marke Swarovski in diesem Sinne nicht beworben, da uns das Monopol der Kristallproduktion inne war. Heutzutage gibt es (zum Glück) Konkurrenz, was zugleich unseren Wettbewerbsvorteil, der auf unserem Namen beruht, hervorhebt. Social Media hilft uns nicht nur dabei, den Trends nachzugehen, sondern diese zu kreieren.
Unsere unangefochtene Stärke wie auch erste Priorität liegt nach wie vor in der Qualität. Wenn wir unser Unternehmen zum Beispiel erst gestern gegründet hätten, würde dieses Kriterium ohne Zweifel auch weiterhin als oberstes Gebot gelten, jedoch muss man es heutzutage einfach durch die relevanten Methoden kommunizieren.

Sie fungieren als einer der Sponsoren der Abschluss-Show der Angewandten in Wien. Was denken Sie über heimische Designer?

Da wir eine österreichische Firma sind, vertreten wir ganz klar den Standpunkt das Talent im eigenen Land zu fördern. Immer wieder treffe ich im Ausland auf interessante Österreicher. Zurzeit arbeiten wir mit dem Designer Erwin Redl, der im mittleren Westen der USA lebt, zusammen. Ich finde es durchaus spannend zu beobachten, wie gut und schnell sich die Österreicher immer wieder etablieren. Zudem wollen wir sie auch wissen lassen, dass wir für sie da sind und Kunst und Design unterstützen.


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Swarovski Elements Award Winner, 2011: Markus Binder ©Shoji Fujii


Auch Natalie Portmans Tutu wurden von Swarovski Steinen besetzt. Wie kam es zum Black Swan?

Entworfen wurde das Kostüm von den Modedesignern Rodarte (Gewinner des CFDA Swarovski Emerging Womenswear Designer Awards 2008), mit denen wir schon seit Jahren zusammenarbeiten. Wir haben diese Sache auch deshalb gerne unterstützt, weil es nicht oft vorkommt, dass ein Modedesigner auch für Filme entwirft.

Besitzen Sie eine spezielle kreative Ader?

Nun, ursprünglich habe ich Kunstgeschichte studiert. Ich könnte mir sehr gut vorstellen, Schmuck zu entwerfen, jedoch lebe ich aufgrund meiner Arbeit indirekt durch die Designer. Mein Job besteht darin, mich vom Standpunkt des Kunden als auch von dem Standpunkt der Frau mit dem Produkt zu identifizieren. Die sich daraus ergebende Vision hilft mir bei der Wahl der Designer, die ich so weit als möglich in diese Richtung zu weisen versuche. Es macht Spaß, weil ich mich vor allem als Frau darauf beziehen kann. Auf alle Fälle schätze ich alles Schöne und Kreative.

Wie umschreiben Sie Ästhetik?

Es gibt ein universelles Gesetz der Schönheit, so wie es in der Architektur jenes des Gleichgewichts gibt. Das umschreibt Dinge, die einfach im ästhetischen Sinne schön sind. Ich glaube, das empfindet man ganz einfach instinktiv.

www.brand.swarovski.com
www.swarovski.tv
www.facebook.com/swarovski
www.twitter.com/swarovski



Text: Sandra Pfeifer (New York/Wien) ist freie Journalistin bei designjournalists und schreibt unter anderem für Die Presse, domus, Standard, Quality Magazin und bloggt für PSFK.

Startbild: Portrait Nadja Swarovski ©Bria




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