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Kreative Kunden

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Individualisierung im Marketing - wenn Kunden kreativ werden



Eigenhändig zusammengestellte Taschen aus LKW-Planen, Sneakers mit selbst gewählter Farbgestaltung, Sonnenbrillen mit der eigenen Buchstabenkombination auf den Bügeln oder ein Müsli exklusiv aus den Bestandteilen, die man online ausgesucht hat (Ohne Rosinen! Mit Goji-Beeren!): Customization – zu Deutsch leider eher unattraktiv „Personalisierung“ – ist quer durch Marken- und Produktwelten der letzte Schrei. Und wen wundert’s? Wenn wir etwas selbst kreiert oder zumindest unseren Teil dazu beigetragen haben, passt/schmeckt es uns besser, wir haben etwas Einmaliges geschaffen, sind stolz auf uns und unsere Kreation und finden unsere Persönlichkeit darin reflektiert. Dafür zahlen wir dann auch gerne ein bisschen mehr.

Sowohl Mainstream-Marken als auch Top-Brands setzen daher verstärkt auf die Kreativität ihrer KundInnen. Doch bis wohin stärkt Customization eine Marke und ab wann schadet sie ihr?


Brand Essence und Solution Space


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Dr. Martin Schreier

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Prof. Joseph Nunes


Dr. Martin Schreier von der Wirtschaftsuniversität Wien, seinerseits Experte für Product und Brand Management, New Product Development und Consumer Behaviour, und Prof. Joseph Nunes von der University of Southern California ( ein kürzlich erschienener Artikel zu seinem Vortrag an der WU hier ) erforschen schon seit einigen Jahren, wie sich Customization auf Mainstream- und Luxus-Labels auswirkt.


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Screenshot www.shoesofprey.com


Dazu verwendeten sie einen australischen Web-Shoe-Shop, der der Traum vieler Schuhliebhaberinnen sein dürfte: Auf www.shoesofprey.com kann man aus einer Kollektion von Schuhmodellen wählen und mithilfe einer riesigen Palette an Materialien und Farben eine eigene Schuhkollektion herstellen lassen.

Für die erste Studie in Mailand wurden die Firmennamen unkenntlich gemacht. Eine Versuchsgruppe erfuhr, es handle sich um ein kreatives Mainstream-Label und die andere, dass es eine Luxus-Marke wäre. Beide Gruppen hatten die Möglichkeit, entweder standardisierte Produkte zu kaufen oder diese individuell umzugestalten.

In der zweiten Studie in Los Angeles ging es dann um den Gestaltungsspielraum (im Fachsprech Solution Space genannt). Die Grundsituation blieb die gleiche und zusätzlich wurde dokumentiert, wie sich ein höherer Gestaltungsspielraum auf die Marken auswirken würde.


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Screenshot www.nike.com


Luxus versus Mainstream

Beginnen wir einmal mit dem Mainstream-Label. Hier ist die Sache eindeutig: Je mehr wir uns als KundInnen bei der Gestaltung einbringen können, je mehr wir hier customizen dürfen, desto besser ist es für die Marke. Denn da sie a priori eine geringe Brand Essence, also „Identität“ oder „Charakter“ hat, gewinnt sie dadurch, dass wir sie mit unserer eigenen Essence erfüllen, für uns an Wert.

Bei den Luxus-Marken sieht die Sache schon anders aus. Im absoluten Top-Segment wird ja schon längst customized – erinnern wir uns an Louis Vuitton, der seine Koffer an ausgefallenste Bedürfnisse wie Schoßhündchen oder Musikinstrumente anpasst. Allerdings ist diese Personalisierung zu hundert Prozent ein Werk des Designers. Wenn es darum geht, die Schöpfungskraft ihrer KundInnen zu nutzen, sind Luxus-Marken allerdings vorsichtig mit dem erlaubten Gestaltungsspielraum.

Nicht ohne Grund. Denn eine Luxus-Marke hat schon an sich eine starke Brand Essence. Wir geben irrational viel Geld für diese Produkte aus, da wir uns mit ihnen identifizieren, unsere eigene Identität mit jener dieser Marke überlagern oder schmücken wollen. Für viele reicht ja bekanntlich schon ein sichtbares Logo. Je mehr wir hier am Design verändern, desto mehr verschwindet diese Brand Essence, die Marke verliert für uns an Wert.


PRADA PRIVATE Custom Sunglasses (Mens) from shadyglasses on Vimeo.



Wie Customization auch Luxus-Brands mehr nutzen könnte


Nun wollen Nunes und Schreier herausfinden, wie man diesen negativen Effekt zu starker Customization auf Luxus-Marken verhindern kann und planen eine neue Studie. Uhren sind die von Männern und Frauen am meisten gekauften Luxusprodukte. Aufgrund ihrer Bestandteile wie Ziffernblatt, Zeiger und Band eignen sie sich hervorragend für Customization. Die Grundidee ist hier, wie bei den anderen Versuchen einen Basis-Sketch mit einer Farb- und Materialpalette anzubieten. Allerdings ist diese nun vom Designer selbst gewählt und vorgegeben. Auf diese Weise, vermuten Schreier und Nunes, können sich KundInnen kreativ einbringen, während die Brand Essence bis zum Schluss erhalten bleibt. Das klingt sehr einleuchtend und wir dürfen gespannt auf die Ergebnisse sein!


Papers zu den Themen Customization sowie Verbraucherdesign und –innovation zum Download auf
http://www.wu.ac.at/mm/team/schreier



Text: Nicola Gold führt das Wortfachgeschäft in Wien.





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  Comments (1)
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Written by michaela, on 17-10-12 20:23
Mir fehlt hier ein bisschen die Motivation warum Brands sich darauf überhaupt einlassen, denke da geht es um den Wunsch nach dem persönlich Machen und der Aneignung und unverwechselbaren Individualisierung eines Stücks...

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