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Wie das 8festival for fashion and photography österreichische Mode „verkauft“.
Österreichische Mode ist in heimischen Läden immer noch schlecht repräsentiert. Wie ließe sich das ändern? Indem man zumindest anhand von Beispielen nachweist, dass hiesiges Design sehr wohl gleichberechtigt neben internationalem bestehen kann? Indem man bei Rei Kawabuko die Kunst der Verknappung lernt und einen zeitlich begrenzten, schicken Shop installiert? Indem man Modelle österreichischer Designerinnen und Designer online in einer Versteigerung anpreist? Das eben zu Ende gegangene 8festival for fashion and photography versuchte sich heuer in allen drei Zugängen.
1. Der Shop-Rundgang:
Am letzten Samstag im schönen Mai war Shop-Tag angesagt. Im Stundentakt sollten laut Festivalprogramm in sechs eher innovativen Wiener Geschäften Präsentationen stattfinden.
14 Uhr, MAK Design Shop, Wiener Innenstadt: Bei sommerlich heißem Wetter hat es gerade einmal ein paar Touristen in den Museums-Shop verschlagen. Keinerlei Festivalaktivitäten sind zu erkennen. Ich suche nach dem im Programm genannten "multifunkionalen Fashion Item" und finde endlich Designerin Caren Shen. Sie zeigt mir persönlich ihre plissierten Kreationen.
Caren Shen im MAK Design Shop, Stubenring 5, 1010 Wien
Das Oberteil TOC leitete Shen aus Origamiformen ab. Es kann - wie alles von ihr - auf mannigfaltige Weise getragen werden und überrascht durch die verschiedenfarbigen Ansichten des reversiblen Materials. Bis auf eine Fotografin, die im Dokumentations-Auftrag des veranstaltenden Vereins Unit-F hier ihre Pflicht erfüllt, sind wir ziemlich alleine.
Leider fährt kein Liliput-Zug zur zweiten Station in den sechsten Bezirk. Kurz vor 15 Uhr bin ich da und studiere die Auslage des kleinen, feinen Ladens Nachbarin. Inhaberin Daniela Bittner ist eine der wenigen, die gleich eine ganze Reihe österreichischer Designerinnen und Designer regelmäßig einkauft. Die angekündigte Video-Installation ist noch nicht fertig geworden, aber die atmosphärischen Frühlingsbilder von Judith Stehlik sind da. Leider haben sich auch hier - ausser ein paar Kundinnen - weder Festivalgäste noch Presse eingefunden.
Fotos von Judith Stehlik & Showvideos bei Nachbarin, Gumpendorferstraße 17, 1060 Wien
Beim Friseur und Konzeptstore be a good girl im siebten Bezirk ist eine Stunde später zwar sofort zu sehen, was Sache ist: Fotos und die auf roten Polstern platzierten Ringobjekte verweisen schon von draußen auf die Schmuckinstallation "SERAIL....LUFTSCHLÖSSER". Und drinnen sind Birgit Paula Reiger und Bernd Stelzer aka paula.paul bereits in ein TV-Portrait verstrickt. Aber auch hier nur wenig Laufkundschaft - ich darf sogar durchs Bild gehen, um das Setting möglichst natürlich erscheinen zu lassen. Für die Schmuckstücke, die selbst kleine variable Räume bilden, hat Bernd Stelzer ein "Haus" gebaut. Sie schweben in einem Kubus aus Metallrahmen im Raum.
paula.paul bei be a good girl, Westbahnstraße 5a, 1070 Wien
Knapp nach 17 Uhr komme ich fast pünktlich wieder in der Innenstadt bei Mühlbauer an, wo die Vorstellung des Labels Superated angesagt ist. In eineinhalb Auslagen tragen Schaufensterpuppen die sportive Männermode von Peter Holzinger aka Superated.
Sportart von Superated bei Mühlbauer, Seilergasse 5 + 10, 1010 Wien
Getränke werden gereicht. Der Designer ist anwesend. Der Name lässt es bereits erahnen: Die Kollektion "Sportart" verknüpft nämlich Fußball mit Kunst, und zwar äußerst subtil. Wunderbar aus der Zeit geratene Aquarelle (Andreas Pasqualini) wurden mit hochwertiger, digitaler Technik auf weisse Jerseys und Sommer-Blousons gedruckt. Etwas Presse und Publikum, das nicht rein zufällig da ist, belebt die Szenerie.
Nächste Station - 18 Uhr: Der Kohlmarkt ist so ziemlich das teuerste Pflaster, und hier hat Chegini eben seine vierte Filiale eröffnet. Eine Schuh- und Hutinstallation des in Florenz lebenden Südtiroler Designers Reinhard Plank steht auf dem Programm. Ob der Stille zunächst unsicher, ob auch wirklich geöffnet ist, trete ich ein und sehe lange Verkaufspulte. Darauf sind Planks handgearbeitete, mit ironischer Distanz schön altmodisch wirkende Damenschuhe um Chrom-glänzende Hightech-Fahrrad-Bestandteile herum arrangiert. Am Ende des Raums verschwindet ein alter Überseekoffer beinahe in einem wilden Haufen Sommerhüte. Plank ist trotz spärlich vorhandenen Publikums voller Esprit und spielt mit seinen Schuhen wie eine Katze.
Reinhard Plank bei Chegini, Kohlmarkt 7 (Innenhof), 1010 Wien
Erst beim traditionsreichen Pelzhaus Liska am Graben ist später "die Hölle" los. Der junge Chefdesigner des Hauses Thomas Kirchgrabner hat viel begeisterte Stammkundschaft und TV-Kameras bei der ersten Modenschau des Festivals (die Austrian Fashion Awards waren ja davor ohne Shows vergeben worden). Gezeigt und gefeiert wird seine Herbst-/Winterkollektion 2008 für Liska. Ein Erfolg.
Thomas Kirchgrabner für Liska bei Liska, Graben 10, 1010 Wien
Gelungene Kooperationen bestehen ja im Geben und Nehmen zum beidseitigen Gewinn. Wenn Wiener Geschäfte unter dem gemeinsamen Dach des 8festival auf eigene Kosten Präsentationen inszenieren, unterstützen sie damit nicht nur österreichisches Design, sondern leisten damit einen wesentlichen Beitrag zu einem vielfältigen Festivalprogramm. Damit sollte die Festival-Leitung sie dann auch nicht allein lassen, sondern verstärkt für Visualität und Publizität sorgen. Sonst haben nämlich weder Designerinnen und Designer noch der Handel und längerfristig schon gar nicht das Festival etwas davon.
2. Der Festival-Shop
Guerilla Store im Advanced Minority Art Space, Westbahnstraße 22/Ecke Zieglergasse, 1070 Wien, Öffnungszeiten: DI-FR 12-19 Uhr, SA 12-17 Uhr, noch bis 21.6.
Ein richtiger Eröffnungsevent mit Ansprachen der Amsterdamer Kult-Shop-Besitzerin Nelleke Strijkers sowie von Wirtschaftskammer-Präsidentin Brigitte Jank startete am selben Samstag den sogenannten Guerilla Store. Hier steckte man mehr als 33 österreichische Labels in die kürzlich renovierten Räumlichkeiten der T-Shirt-Kunst-Community von Advanced Minority. Das Interieur, das durch die Kombination von Versatzstücken aus dem 19. und 20. Jahrhundert recht spannend aussieht, überstrahlt beinahe die sehr herkömmlich präsentierten Kleider, Taschen, Shirts und Schmuckstücke. Ein erfolgreiches Geschäftsmodell? Der höfliche junge Mann im Laden bejaht zumindest eine Woche später die Frage. Die Laufzeit des Festival-Shops erstreckt sich noch bis 21. Juni, auf die Ergebnisse darf man gespannt sein.
3. Die Versteigerung
"Erstmalig und exklusiv (...) eröffnet eBay.at mit Kollektionsteilen von ModedesignerInnen, die für die AFA - Austrian Fashion Awards nominiert sind, einen neuen Online-Vertriebsweg für österreichisches Modedesign (...) und ermöglicht den Designern, die 1,5 Millionen Mitglieder zählende österreichische eBay-Community anzusprechen."
Was der Pressetext so rosig anteaserte, erwies sich in der Umsetzung leider als eine an Dilletantismus grenzende Aktion. Schon das mit dem „ersten Mal“ trifft übrigens so nicht ganz zu, denn bereits vor zwei Jahren fanden Versteigerungen von österreichischen Labels wie Michel Mayer, Martina Rogy und Thomas Kirchgrabner auf Ebay im Zuge eines Sponsorings statt.
Im Rahmen der Festival-Kampagne hat man jedenfalls auf die vergleichweise günstige Onlinewerbung offenbar zur Gänze verzichtet. Keine Werbebanner - auch nicht auf der Startseite von Ebay Österreich - verwiesen auf die Auktionen. Simple Direktlinks fanden sich nicht einmal auf der Website des Festivals. Wer auf www.ebay.at nach den Stichworten "Austrian Fashion Award" oder "österreichische Designer" oder "8festival" oder womöglich "AFA" suchte, tat dies vergebens. Es musste schon der exakte Name des Labels oder aber des veranstaltenden Vereins "Unit-F" sein, um auf magere sieben Auktionen zu stoßen.
Bei der Umsetzung fällt das Ignorieren mehrerer für den Erfolg auf derartigen Plattformen wesentlicher Kriterien auf. So bot man zum Beispiel unter einem nagelneu erstellten Namen an. Eines der Grundprinzipien von Onlineauktionen liegt aber gerade in der Vertrauenswürdigkeit der beteiligten Parteien, die durch die Nutzer und Nutzerinnen laufend bewertet wird. Neulinge müssen sich also erst einmal das Vertrauen der 1,5 Millionen österreichischen Mitglieder erarbeiten. Durch eine Kooperation mit einem bestehenden, bereits etablierten Mitglied hätte sich dieser Fauxpas leicht vermeiden lassen.
Aber auch die Kommunikation der einzelnen Angebote agiert fragwürdig: "High Fashion - low price". Wie passt eine Schnäppchenjagd zum Auftrag eines anspruchsvollen Festivals? Ähnlich befremdend wirkt das Verständnis von "Exklusivität". Denn das neue Ebay-Mitglied "Unit-f" stellte alle Stücke um je 1 Euro Anfangsgebot ein. Damit spart man zwar Gebühren, steigert aber nicht unbedingt den Wert der Ware.
Das Ergebnis: Zwei Stücke schafften die 100-Euro-Hürde, die Frackschuhe von Wilfried Mayer gingen als Spitzenreiter um 188 Euro über den virtuellen Ladentisch. Als Durchschnittspreis konnten 42,70 Euro pro Auktion erzielt werden. Mit 260 Mal wurde der Hosenanzug von pelican avenue am häufigsten angesehen. 160 Besucher und Besucherinnen pro Angebot haben im Schnitt 22 von insgesamt 157 Geboten getätigt.
Das alles innerhalb einer ganzen Woche, Tag und Nacht, in einer – wir erinnern uns – 1,5 Millionen Mitglieder zählenden Shopping-Gemeinde. Ob diese Zahlen so gesehen als Hinweis für eine erfolgreiche Promotion bewertet werden können?
Michaela Amort
Die Autorin ist Betreiberin des nicht kommerziellen Weblogs Tschilp
Reinhard Plank bei Chegini
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