"Der Untergang der Mode": Zu einer unlängst erschienenen Anthologie kulturpessimistischer Schriften steuerte Klaus Mühlbauer ein derart betiteltes Kapitel Kapitel bei. AUSTRIANFASHION.NET hat beim charismatischen Juniorchef der bekannten Hutmanufaktur Mühlbauer nachgefragt, was es damit auf sich habe. Und en passant Interessantes über japanischen Modewahnsinn, Designkooperationen und die Bedeutung des Besonderen in Erfahrung gebracht.


In deinem Buchbeitrag "Der Untergang der Mode" - der ex negativo formulierte Titel war allerdings Vorgabe - beklagst du eine gewisse Schnelllebigkeit und das Phänomen Mode als Wegwerfprodukt. Ist der Zug abgefahren oder lässt sich noch gegensteuern?

In Bezug auf den Buchbeitrag waren Möglichkeiten des Gegensteuerns jedenfalls nicht erwünscht, aber natürlich gibt es die. Nur die Vermassung und die Geschwindigkeit, die nehmen zu. Und Schnelllebigkeit an sich ist mir weniger ein Dorn im Auge, oder ich meine damit nicht, dass sich Trends verändern und dass jede Saison etwas Anders modern ist - das gehört einfach zum Phänomen Mode dazu -, sondern was mich daran stört, ist sozusagen, wie schnell die Rhythmen werden. An H&M sieht man das wirklich gut - im Grunde heißt das, dass etwas, sobald es ins Regal kommt, schon wieder obsolet ist. Das zerstört, glaube ich, das Bewusstseein für Mode beim Konsumenten. Man kauft sich etwas um 7,90 €, und ob man es dann letztendlich anzieht, ist eigentlich egal, weil es ja nur so wenig Geld gekostet hat.


Auf der anderen Seite werden ja auch die Medien immer schneller, inklusive der Modeblogs mit ihren ständigen Outfitposts. Denkst du, diese geschwinden Medien tragen noch einmal zur Beschleunigung bei?

Nur insoferne, als sie die Leute noch schneller in den Laden oder zum Onlineshop bringen. Der Operating Speed wird sozusagen schneller, weil ein Kunde, wenn er etwas sieht, durch bessere Informationsmedien schneller beim Produkt sein kann. Ich würde das aber eher neutral sehen.


Portrait von Sophie Gudenus


Was gälte es also zu tun oder zu bedenken, um die Mechanismen zu verändern?

Wenn die Konsumenten etwas Besonderes wollen, schöne Qualität, einen ausgefallenen Schnitt, eine tolle Farbe, ein spezielles Muster oder sonst etwas, dann müssen sie auch bereit sein, dafür zu zahlen. Etwas Besonderes wollen, und dann einen Diskonttarif zahlen, da muss der Konsument à la longue wissen, dass das nicht geht. Wenn man insgesamt nicht mehr Geld für etwas Spezielles ausgeben will, dann sterben alle weg, die etwas Besonders machen. Diese Gefahr ist schon evident. Und deshalb habe ich auch überhaupt zugesagt, den Text zu schreiben -  weil mir genau das dazu eingefallen ist. Das betrifft natürlich nicht nur die Mode, aber eben auch sie: Wenn du etwas Spezielles suchst, das dich individuell werden lässt in irgendeiner Form, dann muss dir schon klar sein, dass du nicht denselben Preis zahlen kannst wie bei Hofer, Aldi, H&M und kik. Das Gegenkonzept ist natürlich das, was sich Slow Fashion nennt - wo also der gegenteilige Weg beschritten wird, den wir auch bei Mühlbauer wählen. Der besteht darin, dass man sich auf eine langwierigere, zum Teil händische oder maschinell unterstützte Produktionsweise konzentriert und dass man beim Design länger recherchiert. So lang und so tief nämlich, dass man auch einmal etwas Neues schaffen kann und nicht nur etwas schon Dagewesenes neu aufpeppt oder von anderen kopiert oder zehn Mal dasselbe macht.


Ist diese Vorgangsweise getragen von der Hoffnung, dass die Besonderheit und die Qualität eines Produktes ausreichen, damit es sich am Markt etablieren kann?

Gott sei Dank, muss man sagen, gibt es für diese Art von Produkt doch noch einen Markt, den ich aber auf jeden Fall als Nischenmarkt bezeichnen würde. Mit den Massen, die H&M umsetzt, ist das nicht zu vergleichen, aber ich würde die Nische in einem Land wie Österreich oder in Europa mit ungefähr 5 - 10 % der Bevölkerung beziffern, die sich für so etwas öffnen wollen und in finanzieller Hinsicht auch öffnen können. Wobei das Finanzielle zum Teil sekundär ist, weil genug Leute so clever sind zu sagen, dass sie nicht dreimal in der Woche shoppen gehen, sondern lieber zweimal im Monat - und sich da dann etwas Gescheites kaufen.


Ist der Prozentsatz in anderen Ländern größer - zum Beispiel in Japan?

In Japan ist der Anteil ein anderer, weil dort ein besonderer Modeirrsinn herrscht, aber im positiven Sinne. Es ist jedesmal toll dorthin zu fahren, und sich das einfach anzuschauen - du gehst dort auf die Straße und siehst, wie sie sich anziehen und wie sie Mode kombinieren. Freizeitbeschäftigung Nummer eins ist in Japan eben Shopping, und da in erster Hinsicht Mode.


Mühlbauer bei "Vienna Fashion in Tokyo" im Frühling 09


Es scheint aber, als würde selbst dort der Luxusmarkt ein wenig einbrechen - Versace zum Beispiel sperrt seine eigenen Flagshipstores zu, um zu sparen.

Es ist insoferne verständlich, dass Louis Vuitton oder Versace in Japan jetzt teilweise Stores zusperren, wenn man gesehen hat, wieviele Stores die dort hatten, und in welcher Größe, wie übertrieben. Die haben sich ja eigene Tempel hingestellt, fast zur Huldigung einer Marke; das ist fast schon beängstigend. Das kann mir nicht einmal ein betuchter, modenärrischer Japaner erklären, dass er 17 Louis Vuitton-Shops in einer Stadt braucht. Jetzt lässt das Geschäft eben ein bisschen nach, und deshalb wird reduziert. Das würde ich aber einfach ein bisschen als eine Art Flurbereinigung sehen.


Verkaufen sich manche Modelle in Japan besser, die in Europa nur Showpieces sind oder für Editorials verwendet werden?

Teilweise. Aber im Endeffekt und in Summe sind auch die Japaner eher klassisch. Aber es ist schon so, dass manche Teile, die in Europa oder Nordamerika als Press Pieces geführt werden, sich in Japan dann tatsächlich auch verkaufen. Es gibt ja noch andere asiatische Länder, wie Südkorea zum Beispiel oder Taiwan, wo die Kunden total auf schräge Sachen abfahren und diese auch kaufen. Dort orientiert man sich sehr nach Japan und will die Japaner teilweise noch toppen.


Du warst 2009 gleich zwei Mal in Tokio, Anfang November mit Spot on Wien - und im Frühjahr mit einem von Wien Products finanzierten Event Vienna Fashion in Tokyo. Soll diese "Vienna Fashion in..." Reihe nächstes Jahr fortgesetzt werden?

Der Plan ist im Moment, dass wir nächstes Jahr im Frühjahr mit derselben oder einer leicht veränderten oder erweiterten Gruppe nach Shanghai fahren. Andiskutiert für die Folgejahre wurden Destinationen wie Moskau oder Dubai, mal sehen...


Gregor Zivic, Imagebild für Mühlbauer F/S 09


Aber jedenfalls Städte, die ein wenig abseits der klassischen Modelandkarte liegen?

Städte, wo niemand von uns Wienern ein größeres Netz hat, sondern eher, wo man Neuland erobern kann, wo man Marktpotenzial sieht und spürt, aber wo man aus eigener finanzieller Kraft nicht hinfahren könnte oder würde. Dafür nehmen wir dann die Förderungen der Wirtschaftskammer Wien in Anspruch, um das umsetzen zu können. Der Anlass für Tokio war auch das österreichisch-japanische Jubiläumsjahr 2009. Nächstes Jahr kommt Shanghai wegen der EXPO, was sich auch deshalb anbietet, weil dann die Aufmerksamkeit größer ist. Und dann werden wir sehen, wie es weitergeht. Auch ob Shanghai wirklich stattfindet, ist noch nicht ganz beschlossene Sache.


Weil wir eben Press Pieces erwähnt haben - wie wichtig ist eigentlich Presse für die Sichtbarkeit aber auch den kommerziellen Erfolg eines Labels? Ist das irgendwie messbar, hat man als Designer dafür ein Gefühl?

Mein Eindruck ist, dass Presse extrem wichtig ist, exorbitant wichtig. Ein Modelabel, das in der Presse nicht vorkommt, das ist in der Wahrnehmung nicht vorhanden. Pressepräsenz ist die Voraussetzung für alles Weitere; überhaupt, wenn ich über die Grenzen hinaus agieren möchte. Worüber ich sehr schlecht Auskunft geben kann, ist über die Relation zwischen Veröffentlichungen in nationalen und internationalen Titeln und dem Umsatz. Mein persönlicher Eindruck ist, dass der Zusammenhang ganz klein ist.  Selbst bei Labels wie uns - und wir haben wirklich viel Presseaufmerksamkeit, auch international. Unsere Umsätze gehen nach oben, aber von der PR her habe ich manchmal den Eindruck, wir wären ein großes bis mittelgroßes Unternehmen wie die Marke Joop! zum Beispiel. Aber was unsere Umsätze betrifft, ist das eben überhaupt nicht vergleichbar. Trotzdem ist es gut für uns, weil dadurch ein kontinuierliches Wachstum möglich ist. Pressearbeit ist wichtig, um ins Gerede zu kommen. Bei uns muss man ja mitbedenken, dass unsere internationalen Aktivitäten etwas ganz Junges in der Firmengeschichte sind.


Bernhard Fuchs, Imagebild für Mühlbauer H/W 09


Du hast 2001 im familieneigenen Unternehmen zu arbeiten angefangen?

Ja, und 2002 waren wir zum ersten Mal in Paris auf der Première Classe. Davor hat es uns ja nur in Wien gegeben. Und ich würde sagen, ohne die begleitende Öffentlichkeitsarbeit hätte das nicht funktioniert. Auch prominente Celebrities, die Mühlbauer tragen - wie Brad Pitt - tragen natürlich etwas bei. Und solche Berühmtheiten, auch George Clooney oder eben die Stylisten dieser Stars, wären ohne unsere PR in Amerika nicht auf uns aufmerksam geworden.


Wie teilt ihr euch die Arbeit auf, deine Schwester Marlies und du?

Wir machen gemeinsam die Kollektionen, ich mache dann die ganze Prooduktionsbegleitung, das Marketing, die Steuern aus dem internationalen Verkauf, und meine Schwester macht noch den Einkauf für den Modeladen.


Führt ihr in Mode Mühlbauer derzeit österreichische Designer?

In der Saison haben wir gerade niemanden, abgesehen vom Schmuck von Florian Ladstätter. Das heißt aber nicht, dass wir nicht wieder welche haben werden... In Wirklichkeit probieren wir alle Labels zwei, drei Saisonen lang aus, um nachhaltig zu prüfen, was geht. Aber wenn etwas in der zweiten Saison noch immer gar nicht geht... oder nur ein bisschen, und es bleibt aber bei dem bisschen - dann muss man ein Label eben wieder rausnehmen, sonst würden wir ja draufzahlen. Wir schauen uns auch immer wieder neue Labels an... Zum Beispiel diese in Tokio erstmals präsentierte Gemeinschaftsarbeit von Valerie Lange und Ali Zedtwitz, DIPTYCH, hat mir gut gefallen. Man schaut sich halt um, aber die Kollektionen müssen natürlich in den Laden passen. Man muss auch dazu sagen - im Zusammenhang mit der Wirtschaftskrise, wo man immer ein wenig die Befürchtung hat, dass das auf den Konsum durchschlägt -, dass wir die ganz teuren und experimentellen Sachen stark zurückgefahren haben, was sich jetzt auch bemerkbar macht. Wir haben steigende Umsätze trotz Krise.


___fabrics interseason, Imagebild für Mühlbauer F/S 09


Mühlbauer kooperiert für die Produktion der Lookbooks seit Jahren mit verschiedenen Künstlern, bei der Sommerkollektion 2010 ist nicht nur das Imagebild von ___fabrics interseason, sondern es gibt auch eine Minikollektion von ihnen. Setzt ihr auf diese Kooperationen, um das Profil des Labels zu schärfen?

Der Grundgedanke ist einfach die Fortsetzung des Besonderen in der Visualisierung unserer Marke oder einer Kollektion, wo wir eben auch einen anderen Weg wählen als den klassischen. Das haben wir zwar auch einige Jahre lang gemacht, aber es war uns am Ende einfach zu fad, ein normales Kollektionsbild zu machen. Warum sollten wir das selbst machen, wo es doch viel berufenere Leute gibt, die sich ununterbrochen nur mit Bildern beschäftigen. Das Spannende ist einfach, in dem Moment, wo die Hüte fertig sind, loszulassen und zu sagen, jetzt lassen wir jemand anderen, dessen Arbeit wir schätzen, zum Zug kommen. Wir schaffen dadurch natürlich auch eine zusätzliche Bildqualität, was für einige Kunden auch so eine Art Sammlereffekt bedingt, weil sie sich schon auf das neue Artwork freuen. Zum Teil haben diese Bilder einen starken Bezug zur Kollektion, zum Teil weniger. Das einzige Thema, das wir immer an die Künstlerinnen und Künstler herantragen: Es muss etwas mit Kopfbedeckungen zu tun haben.


Bei ___fabrics interseason mit ihrem Doppelprofil als Kunstschaffende und Designer hat dann die Kooperation auf beiden Ebenen stattgefunden. Das war aber nicht eure erste Kooperation im Modebereich?

Wir machen das laufend. Bei ___fabrics interseason gab es diese zusätzliche Ambivalenz, in der sie ihr Label betreiben. Wir haben immer wieder mit österreichischen Designern zusammengearbeitet, Hartmann Nordenholz zum Beispiel oder Ute Ploier oder Florian Ladstätter. Vom Umfang her das größte Volumen hat unsere Zusammenarbiet mit Wunderkind, wir machen praktisch alle Wunderkindhüte. Auch für Anne Valérie Hash.


Zwei Modelle aus der aktuellen Wunderkindkollektion, via style.com


Ihr entwickelt dann eigene Designs, oder setzt vorgegebene Entwürfe um - wie funtkioniert das?

Bei Anne Valérie Hash ist es zum Beispiel so, dass sie praktisch ausschließlich Designs von uns nimmt und uns ihre Farben und Stoffe schickt. Bei Wunderkind ist es gemischt, zum Teil schicken sie uns Skizzen oder Zeichnungen, die wir dann umsetzen sollen. Das ist aber recht witzig, zum Beispiel haben wir für die aktuelle Kollektion solche Turmhüte angefertigt. Überhaupt ist das ein Bereich, den ich in Zukunft gern ausbauen würde. Ich würd zum Beispiel irrsinnig gern für Margiela die Hüte machen, bin aber leider mit ihnen noch nicht in Kontakt gekommen.


Wer auch immer dort momentan die kreativen Fäden zieht...

Wer auch immer... aber ich würde auf jeden Fall gerne die Hüte machen, weil das eine Kollekion ist, die ich gern mag und die ich, glaube ich, auch wirklich gut verstehe. Die Modeszene ist ja, auch international, relativ überschaubar. Natürlich kommt man an die ganz großen, fetten Namen nicht so leicht heran, aber auch da lernt man hin und wieder jemanden kennen. Nichts ist ausgeschlossen.


Lesetipp: "Wir feiern Untergang", hg. von Fabian Burstein - Residenz 2009.


Text: Daniel Kalt
Startbild: Daniel Gebhart de Koekkoekk / Mühlbauer bei "Spot on Wien" in Tokio am 2. November 09

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